Marketing Conversazionale: la lead generation più avanzata degli USA funziona anche in Italia

Come può il marketing conversazionale aiutare la tua azienda a spendere meno e marginare di più?
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Il collasso inesorabile della capacità di attenzione umana

In inglese si chiama Attention Span, in italiano è la capacità di attenzione.
Si tratta della quantità di tempo che mediamente le persone spendono focalizzate su qualcosa prima di distrarsi su qualcos’altro. Come dice il nome stesso, è un parametro che misura un valore molto semplice: quanto l’essere umano è in grado di rimanere concentrato.

La capacità di attenzione è forse l’abilità umana che più ha sofferto il peso delle nuove tecnologie e dell’era digitale.

Attention span conversational Design 1

I dati sono ormai più che noti per tutti: nel 2000 l’attention span medio di un essere umano era di 12 secondi mentre invece quindici anni dopo, nel 2015, questo dato si era ridotto ad 8,25 secondi. I ricercatori sono stati molto abili nell’inserire un paragone molto forte quando hanno rilasciato questa ricerca, un paragone che ha contribuito alla diffusione di questo studio: la capacità di attenzione media degli esseri umani è ormai inferiore a quella dei pesci rossi, che si attesta intorno ai 9 secondi.

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Ci distraiamo molto di più rispetto al passato, e questo purtroppo è un trend che non è affatto destinato a migliorare. Citiamo qualche altro dato:

  • Un impiegato, di media, controlla la propria casella di posta elettronica 30 volte all’ora durante l’orario lavorativo;
  • L’utente medio prende in mano il proprio telefono più di 1500 volte alla settimana, una media che si ritraduce in una media 3h e 16 minuti al giorno spesi guardando lo schermo del proprio smartphone;
  • La media del testo letto da un utente normale su una pagina normale è di circa il 20%, con un picco che non si attesta sopra il 28% per gli utenti che leggono di più;
  • La durata media di una sessione su una pagina comune è di meno di un minuto e nella media, un utente lascia una pagina dopo circa 10-20 secondi.

Con questi dati alla mano possiamo dirlo: l’attenzione delle persone è ormai un vero e proprio bene di lusso, ed il Marketing Conversazionale funziona proprio per questo, ma prima di passare a questo argomento è necessario valutare la naturale conseguenza economica di questo crollo inesorabile della capacità di attenzione umana: l’aumento dei costi pubblicitari.

I costi pubblicitari non possono che aumentare

È naturale: in uno scenario simile, i costi pubblicitari non possono che aumentare. Non solo perché ottenere l’attenzione di persone sempre più distratte (e facilmente distraibili!) è un’operazione sempre più difficile, ma anche per via di altri fattori di cui non possiamo non tenere conto. 

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Ne analizzeremo solamente tre per necessità di sintesi, ma siamo ben consci non siano certo gli unici. Oltre all’abbassamento della soglia di attenzione, i costi pubblicitari aumenteranno anche per altri fattori, come ad esempio:

  1. le soglie d’ingresso al mercato pubblicitario si sono notevolmente abbassate e il numero degli inserzionisti aumenta giorno dopo giorno. Oggi acquistare spazi pubblicitari è molto più economico e molto più semplice rispetto a ieri e questo contribuisce all’innalzamento dei costi pubblicitari come semplice conseguenza di un principio di mercato basilare: più aumenta la richiesta di un bene, più quel bene diventa costoso. Se tante persone vogliono fare pubblicità, il prezzo degli spazi pubblicitari (che nel 99% dei casi online, si basa su un meccanismo d’asta) il costo dello spazio pubblicitario non può che salire.
  2. inserzionisti che storicamente hanno sempre comprato pubblicità sui media tradizionali, stanno implementando campagne pubblicitarie anche online. Se fino a qualche anno fa il mercato pubblicitario online era dominato da dei pionieri che poco avevano a che vedere con i grandi brand che tradizionalmente hanno sempre acquistato pubblicità in TV, radio e giornali, oggi è invece uno specchio di tutto lo spettrogramma inserzionistico: da Coca Cola al negozio sotto casa tua, passando allo stesso tempo da Adidas al consigliere comunale che si candida per le elezioni nel tuo comune. 
  3. il traffico online è sempre più polarizzato verso determinate piattaforme che, forti della propria capacità di immagazzinare il tempo degli utenti, assumono via via l’oligopolio del mercato pubblicitario online. Quando internet non era ancora stato colonizzato dai social network, ogni nicchia aveva il proprio fornitore di spazi pubblicitari: portali web dedicati a quell’argomento, blog di autorità in determinati settori, centri media specializzati in quello specifico settore. Oggi quel mondo esiste sempre meno: il traffico, e di conseguenza il mercato pubblicitario online, si è polarizzato attorno a due grandi “oligopoli inserzionistici”: i social media ed i motori di ricerca.

Prevedere il futuro in Italia guardando cosa sta già succedendo nel mercato statunitense

Il mercato statunitense è sempre stato quello che storicamente ha sempre inaugurato le nuove direzioni all’interno del marketing e dell’advertising, e così è anche per il Marketing Conversazionale

Ci sono vari motivi, ma il primo fra tutti è sicuramente la dimensione del mercato: il mercato U.S.A. non è infatti il mercato leader in termini di dimensioni solo per una questione demografica (331 milioni di persone vivono negli Stati Uniti, mentre invece in Italia solo 60,5 milioni), bensì anche per questioni linguistiche e culturali. Infatti, oltre ad essere la lingua più parlata al mondo in termini di native speakers (ovvero i madre lingua), l’inglese è anche considerato da tutti come la prima lingua da imparare. A questo si aggiunge la naturale conseguenza di questo fatto: l’inglese è la lingua degli affari internazionali per eccellenza.

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Vi sono poi dei fattori culturali, che rendono il mercato U.S.A. il mercato leader anche da un punto di vista culturale. Per intenderci: la Silicon Valley è negli Stati Uniti, la moneta di riferimento per i mercati internazionali è il Dollaro statunitense, la borsa di riferimento per i mercati azionari è quella di Wall Street e tutta una serie di altri fattori minori ma per questo non meno importanti. Tutto questo, complice un mercato sempre più connesso e globalizzato, ha aperto le porte del mondo al mercato americano, rendendolo di fatto l’apripista o semplicemente il modello su cui poi spesso si rimodellano anche gli altri mercati nazionali.

Questi fattori, uniti al fatto che gli U.S.A. siano il punto di approdo preferito (o comunque una tappa quasi obbligata) per la maggior parte dei business che decidono di internazionalizzarsi, ha reso il mercato statunitense – di fatto – il mercato più competitivo al mondo, e quindi il mercato in cui le cose succedono prima.

La naturale conseguenza è che negli States sta già succedendo quello che fra poco inizierà a succedere anche in Italia: il traffico costa sempre di più, sistemi canonici di lead generation funzionano sempre meno ed i margini di errore sui lead generati (nella gestione così come nella segmentazione) sono sempre più piccoli. Va da sé che il vecchio approccio alla lead generation non avrà vita lunga in uno scenario simile, ed infatti negli States la tendenza dagli innovatori, dai leader di mercato ed in generale da chiunque possa permettersi di investire nel futuro è quella del marketing conversazionale.

Serve (e servirà sempre di più) una lead generation sempre più evoluta

Se gli spazi pubblicitari diventano più costosi anche il traffico diventa più costoso. 

Se il traffico è più costoso allora anche i lead diventano meno economici e questo va ad influire sulla nostra attività in due modi: erodendo i margini e incrementando il lavoro di marketing. Fortunatamente però, non tutti i clienti sono uguali, e diventa quindi sempre più necessario ottenere clienti potenziali migliori, più inclini all’acquisto dei nostri prodotti e servizi (in maggiore quantità e/o con maggior frequenza)… il tutto ottimizzando il più possibile il costo per lead per tenere i margini sopra i livelli necessari e rimanere profittevoli. 

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La buona notizia è che tutto questo è possibile, la cattiva notizia è invece che, con il vecchio modello di lead generation, acquisire clienti migliori a costi minori sta diventando sempre più difficile.

L’attività di lead generation, ovvero l’attività di generazione di contatti di clienti potenziali, fino ad oggi si è sempre ritradotta nello schema che segue: si trova il modo (il più delle volte a pagamento) di dirigere del traffico su una pagina nella quale è presente un form e si trova un modo di convincere l’utente a compilare il form, lasciando così alla nostra attività un serie di dati che, nella stragrande maggioranza dei casi, altro non sono che dei nominativi ed un’email. Nei casi più evoluti c’è qualche informazione in più ma difficilmente si va oltre l’indirizzo fisico ed altre informazioni di contatto. Il motivo principale per cui è così difficile collezionare altre informazioni è che compilare un form è uno dei processi meno amati dagli utenti, per cui, per non intaccare il tasso di conversione (già precario di suo) di un form e di una pagina di lead generation, si tende a tenerli il meno sofisticati possibile ovvero si tende ad includere solo i campi strettamente necessari, perdendo così di fatto un sacco di informazioni che però potrebbero risultare utili in fase di educazione, vendita e retention.

La fine dei form online per come li conosciamo

I web form sono stati fino ad oggi un male necessario, basato sui vecchi moduli cartacei che compilavamo a mano prima di entrare nell’era digitale (o che continuiamo a compilare a mano, ma solo in posta). Ormai sono 30 anni, praticamente da quando internet è diventato di pubblico dominio, che compiliamo form… e che sbuffiamo nel farlo. Non è colpa degli utenti: i form in sé sono eccessivamente soggetti ad errori, mancano spesso di valori predefiniti, di completamento automatico e di formattazione automatica, gestiscono male gli errori di input e – nel caso dei form più complessi – hanno grossi problemi di esperienza utente e di funzionalità. Il tutto senza considerare le difficoltà di gestire un elemento così complesso come un form, su uno schermo così piccolo come quello di uno smartphone.

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Nel corso degli anni, soprattutto nell’ultimo decennio, ci sono state diverse innovazioni che hanno tentato di rendere l’esperienza di completamento di un form meno faticosa per l’utente: i sistemi di autofill o auto-riempimento, i software e le app di gestione delle password, i sistemi di iscrizione che permettono di utilizzare gli account dei social (social sign-ins)… solo per citarne alcuni.

Tuttavia, nonostante tutto questo, gli utenti continuano a sperimentare diverse frizioni ed attriti nel compilare un web form al punto che, ancora nel 2020, ottenere informazioni più sofisticate rispetto a quelle di contatto attraverso un form rimane un’impresa titanica sia in termini di gestione dell’architettura del form che in termini di gestione della mole di dati successiva.

Un sistema di lead generation ancora basato sui form quindi, non solo soffre dell’innalzamento dei costi pubblicitari e di marketing, ma paga anche a caro prezzo la scarsità di informazioni ottenute attraverso un processo doloroso dal punto di vista dell’esperienza dell’utente e rudimentale dal punto di vista dell’evoluzione tecnologica.

A questo si aggiunge poi l’altro grande problematica, una problematica di approccio alla lead generation:

  • nel migliore dei casi la lead generation è concepita dall’azienda come uno scambio di valori, in cui l’azienda regala qualcosa al prospect in cambio dei suoi dati.
  • nel peggiore invece la lead generation viene invece imposta come una comunicazione passiva e scarsamente personalizzata per l’utente che la vive.

Che fare quindi? Quello che l’essere umano fa da circa 164.000 anni: conversazione!

La più antica attività umana: la conversazione

Il marketing conversazionale, e le strategie conversazionali più in generale, arrivano in nostro soccorso proprio su questo punto specifico: grazie ad un approccio conversazionale applicato nei processi di lead generation è oggi possibile ottenere molte più informazioni dai nostri prospect, informazioni che la nostra attività potrà utilizzare per indirizzare in tempo reale questi prospect verso contenuti ed asset di vendita molto più adatti a loro, letteralmente cuciti sulle loro esigenze. Alla fine di questo articolo ti daremo accesso ai casi studio di lead generation evoluta realizzati con successo da Conversational Design per i nostri clienti, ma ora è importante capire come e perché è possibile realizzare questo vero e proprio salto generazionale nei sistemi di lead generation.

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Le attuali tecnologie conversazionali permettono prima di tutto di sostituire quell’orribile esperienza che è il completamento di un form con una delle esperienze invece preferite da milioni di utenti online: la conversazione in chat. Le chat sono infatti ad oggi il luogo online in cui le persone passano più tempo in assoluto. Le applicazioni di messaggistica – come già spiegato in un altro articolo – sono le app più diffuse al mondo e le statistiche in merito alle chat ed alle conversazioni online sono quelle sicuramente più in crescita in assoluto nello sconfinato panorama dei dati sulle esperienze di navigazione online.

Quello che sta già accadendo negli Stati Uniti, e che anche grazie a Conversational Design è già diventato possibile anche in Italia, è semplice: grazie ad un bot, ovvero grazie ad un automatismo in grado di accedere alla rete attraverso gli stessi canali utilizzati dagli umani, i processi di lead generation online non avverranno più su rudimentali form in grado di raccogliere poche informazioni di contatto, ma saranno esplicati attraverso una conversazione con un bot, appunto. L’esperienza dell’utente passa quindi dalla noiosa e dolorosa compilazione di un form a quello che gli esseri umani amano fare di più in assoluto: conversare. 

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Ma c’è dell’altro! Conversando con il prospect, il bot non solo rende piacevole un’esperienza noiosa e piena di attriti, ma immagazzina ed organizza in un database strutturato tutte queste informazioni per poi riutilizzarle già durante la conversazione stessa o più tardi, a conversazione conclusa. Questo aspetto importantissimo, proprio come avverrebbe in una normale conversazione con un prospect off-line, rende possibile uno dei fattori più incisivi su qualsiasi tipo di contrattazione: l’iper-personalizzazione.

More data, more money

Non ci sono dubbi: più conosciamo chi abbiamo di fronte, più possibilità abbiamo di personalizzare le nostre offerte per ottenere il risultato che desideriamo. È proprio per questo motivo che le strategie di marketing conversazionale applicate in ambito di lead generation negli Stati Uniti si stanno rivelando efficaci: perché permettono di ottenere ed organizzare una mole importantissima di dati che altrimenti non sarebbe mai stata disponibile e pronta per l’uso per le aziende.

Conversando con i nostri bot disegnati ad hoc, gli utenti vivono un’esperienza che conoscono e che adorano, ma che è programmata per ottenere una certa serie di informazioni da loro. Queste informazioni poi possono essere riutilizzate sia dallo stesso bot per reindirizzare l’utente verso altri contenuti o asset di vendita, oppure possono passare nelle mani di un team umano che deciderà il da farsi in base ai propri processi aziendali.

Questo futuro è già qui, anche in Italia

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Questo modello di lead generation non è un capitolo finale di un qualche romanzo di fantascienza, ma una realtà già accessibile anche al mercato italiano. Con Conversational Design abbiamo già tradotto con successo questi concetti in processi reali di lead generation evoluta e completamente automatizzata, in diversi ambiti. I nostri clienti sono quindi passati dal vecchio sistema fallimentare di lead generation ad un sistema a base conversazionale nell’ambito del commercio online, del drop-shipping e della formazione online.

Se vuoi approfondire i vantaggi che potresti ottenere dal Conversational Design vieni a scoprire i casi di successo di clienti che hanno già ottenuto risultati grazie alle strategie e tecnologie conversazionali più evolute, clicca qui.

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