Benvenuto nella quarta era economica!
Dopo l’economia agraria, quella industriale e di servizi, la quarta economia è dell’esperienza! Per intenderci, diamo un’occhiata nel mondo del food & beverage, all’evoluzione della pizza.
- Dall’acquisto di materie prime, come acqua, farina e pomodori,
- siamo passati all’acquisto di beni come impasti per pizza e salsa di pomodoro in bottiglia.
- Per poi passare al servizio di pizzeria a domicilio,
- infine, alla ricerca del miglior ristorante su Tripadvisor per goderci la vera pizza naapoletana in un bel posticino rustico.
Prima di addentrarci nel discorso digitale e di come poter alzare il livello del tuo marketing online, è d’obbligo mettere a fuoco la cornice di realtà di cui il web è proiezione.
Molti piccoli e medi imprenditori italiani non hanno ancora preso coscienza di questo passaggio epocale. Anche se sancirà, prima di quanto immagini, vinti e vincitori in ogni settore.
La premessa è semplice: la qualità della vita moderna si basa sull’esperienza.
Le generazioni precedenti giudicavano la qualità della vita in base alle cose che possedevano (casa, macchina, ecc.). Oggi, abbiamo sete di esperienze.
Lo si leggeva già nel 1998, tra gli articoli accademici della Harvard Business Review.
A due decenni di distanza dalle previsioni fatte ad Harvard, l’esperienza ha preso la forma di un’offerta reale, al pari di un bene o servizio. Perché nelle società moderne, segnate dalle difficoltà economiche post 2008, stipendi stagnanti, prezzi alle stelle e da una grave mancanza di tempo, è chiaro perché si siano sviluppate nuove esigenze e stili di vita. È insito nella natura umana: adattarsi per sopravvivere.
I Millennials, in particolare, guideranno questa nuova tendenza economica, cioè i nati tra gli anni ‘80 e i 2000, loro saranno i maggiori azionisti nell’economia dell’esperienza.
Sarà la prima era generazionale nella storia a tramontare più povera dei propri genitori. Di conseguenza, non si può non aspettarsi un profondo cambiamento comportamentale nella popolazione globale.
Questa è l’era della condivisione dell’economia, dell’approccio al non-comprare e dello stile di vita minimalista. In cui i consumatori saranno disposti a pagare di più pur di fare belle esperienze.
Nella quarta era del valore economico, sarà l’esperienza a farla da padrona. E gli imprenditori non possono non considerarlo per il proprio tornaconto competitivo.
Anno 2020. Il panorama del marketing digitale
Se hai un business online o sei responsabile dei sistemi di marketing digitale, ti sarai accorto che lavorare sul web sta diventando più difficile ultimamente…
Stanno aumentando i costi pubblicitari e di conversione, mentre diminuisce l’attenzione dell’utente (in questo articolo rimarrai sorpreso dell’Attention span dell’essere umano nel 2020 e di chi presta più attenzione di noi).
Competizione aumentata: quanto ti costa?
Le cause sono attribuibili, in primo luogo, ad una massiccia presenza dei competitor che concorrono per attirare l’attenzione del tuo stesso pubblico target. Entro il 2021, secondo l’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, il web rappresenterà il 52% degli investimenti pubblicitari globali, surclassando i media tradizionali. Anche se le grandi marche rimarranno legate alla tradizione, le PMI, invece, punteranno tutto sull’online, dati i suoi costi più accessibili.
Il che determinerà un inevitabile innalzamento dei costi pubblicitari, a sancirlo è la legge di mercato.
Omologazione dei messaggi: difficile distinguersi
In secondo luogo, l’innalzamento del livello di expertise dei concorrenti rispetto al passato ha contribuito ad una progressiva standardizzazione dei formati, l’omologazione dei contenuti, degli angoli di attacco pubblicitari, ecc.
Messaggi sempre più numerosi e indistinti generano una grave povertà di attenzione. Fanno sì che il tuo messaggio fatichi ad attecchire nella mente dell’utente.
Già nel 1971, un economista, psicologo e informatico statunitense, H. Simon affermava, che una sovrabbondanza di informazioni, crea povertà di attenzione.
Cinquant’anni dopo, quella che sembrava essere una profezia, è la dura realtà con cui ogni imprenditore è costretto a scontrarsi, se vuole continuare a far crescere la sua attività su un terreno così poco fertile.
Mai come ora, gli utenti destinatari hanno necessità di assegnare l’attenzione in modo efficiente e centellinato tra le fonti che potrebbero consumarla.
Sprecare attenzione con esperienze negative o insignificanti costruite (o peggio, non costruite) attorno al tuo marchio ti costerà moltissimo.
Per alzare il livello del tuo marketing online devi essere pronto a questa ingente selezione da parte dell’utente. E guadagnarti la sua simpatia e fedeltà attraverso esperienze appaganti e memorabili.
A dimostrazione del valore dell’esperienza e del vantaggio competitivo che è in grado di darti per far crescere la tua impresa, qualunque sia la sua dimensione, impariamo dai maestri quali sono le conseguenze per chi non si aggiorna in ottica esperienziale (questo ovviamente vale sia online, che offline).
Analizziamo i due colossi mondiali nel mondo high-tech: Apple vs Samsung.
Customer experience per dettare comportamenti di acquisto
Vivere un’esperienza avvincente e appagante genera affinità emotiva con il marchio. Ha il potere di dettare comportamenti di acquisto futuri e, cosa ancora più importante, ispirare la fedeltà dei tuoi clienti.
Viceversa, se i tuoi concorrenti trascurano l’esperienza cliente, sarà molto più semplice per te rubare i loro clienti indipendentemente dai tuoi prezzi (l’80% dei consumatori cambia marca per colpa di una scarsa consumer experience). Veniamo al caso Apple vs Samsung. Nessuna considerazione sulla tecnologia, non è il mio mestiere, ma sull’esperienza di acquisto di questi due colossi ho qualcosa da farti notare.
Il caso Apple.
- Negozi senza eguali. Ogni dettaglio è curato per essere ammirato. Soltanto entrare in un negozio Apple è una bella esperienza, da Milano a New York si racchiude tutto in una parola: wow!
Sono maestri del wow effect, nulla da aggiungere. - Anche dall’efficienza del customer care si percepisce quanto il consumatore sia sempre al centro: ragazzi pronti ad accoglierti come se ti stessero aspettando, gentili, felici e istruiti a dovere per togliere ogni dubbio e risolvere ogni esigenza in tempo reale. In pochi minuti puoi fare un acquisto vivendo un’esperienza piacevole (prima, dopo e durante) e mai frustrante, come spesso accade in questo settore.
Il caso Samsung.
- Non ci sono negozi fisici come quelli di Apple. L’esperienza di acquisto è deficitaria in partenza, senza un tempio di brand da ammirare. Anche l’assistenza clienti non è allo stesso livello di Apple, ha delle falle di sistema che allontanano il consumatore dalla sua posizione di centralità: dispendio di tempo, clienti rimbalzati tra diversi indirizzi di assistenza, mancate risposte, lunghe attese, servizi carenti (specialmente lato business).
Davanti a quale ingresso pensi che si formino code chilometriche ad ogni lancio dell’ultimo modello di smartphone?
Lo vedi anche in foto o se fai tu stesso una ricerca su Google immagini cercando “fila store apple” e “fila store samsung”.
I risultati sono frutto dell’aver (o non aver) investito in una buona customer experience.
Apple mette al centro il consumatore, lo fa meglio di chiunque e per questo motivo il consumatore lo ripaga con la sua fedeltà e oserei dire devozione.
Tanto che Samsung, qualche anno fa, per contrastare il fenomeno Apple e attirare l’attenzione mediatica, ha addirittura escogitato un piano per creare fila davanti ad un negozietto affittato per l’occasione, a pochi passi dall’Apple store di Sydney.
Il piano era di regalare ogni giorno, per un periodo limitato, un telefono Galaxy S II ai primi 10 clienti. Riuscì nell’intento ovviamente, ma di fronte all’Apple store cominciò comunque a formarsi la fila per l’arrivo dell’iPhone 4S, con la differenza che Apple non avrebbe svenduto, né regalato il suo prodotto.
Considerazioni
Da questo esempio colossale si evince che, qualunque sia il tuo business, l’esperienza di brand è parte intrinseca del prodotto / servizio: cosa succede e come, prima e dopo l’acquisto, è importante quanto il prodotto o servizio stesso e non puoi più permetterti di sottovalutarlo!
Farlo significherebbe disattendere le aspettative del tuo pubblico target. Cosa accade in questi casi? Con-cor-ren-za.
È lì che tenderà il tuo cliente in cerca di esperienze appaganti. Oggi, desidera ardentemente partecipare, sentirsi protagonista e sperimentare ciò di cui parla il tuo marchio, similmente a quanto accade in una relazione nella vita reale.
Gli serve una connessione profonda allo scopo di legittimare la sua scelta nei tuoi confronti sempre più difficile in un mercato iper-saturo e ultra competitivo.
Dunque, rifletti, a quale livello competitivo ti piacerebbe portare la tua azienda?
- Ad avere code spontanee davanti ai tuoi negozi, siano essi offline oppure online.
- A dover svendere il tuo prodotto / servizio pur di assaporare solo l’illusione di fedeltà.
La conversazione: la nuova chiave del marketing online
Come abbiamo visto nel caso Apple vs Samsung, l’esperienza ha rimodellato le sfide offline. Ancor più quelle online perché non poter incantare “faccia a faccia” l’interlocutore rende ancora più importante la user experience.
La posizione competitiva di qualsiasi business digitale dipende dalla capacità di generare online esperienze verosimili a quelle umane: divertenti, conversazionali ed impressionanti, attraverso canali e formati innovativi.
Il tuo pubblico non vuole più subire passivamente l’esperienza. Come dimostra il fatto che dal 2012 l’indotto generato dall’industria del gaming vince su Hollywood (approfondisci la fuga dalla passività del consumatore in questo articolo del blog di Conversational Design).
Ancora una volta. Vuole sentirsi protagonista come nel gaming, dove l’esperienza è centrale e il controllo è massimo: l’eroe che vedi nello schermo non è più un attore famoso che risponde al regista, ma una rappresentazione virtuale che risponde ai tuoi comandi in tempo reale.
L’economia dell’esperienza ha cambiato il panorama del marketing e della comunicazione. E ci ha portati ai piedi del conversational design: la conversazione è la nuova chiave del marketing online.
Le aspettative dei clienti, infatti, richiedono ai titolari di aziende di qualsiasi dimensione o ai responsabili marketing di anticipare le loro esigenze e rispondere immediatamente. Proprio come accade tra persone che si parlano.
L’era in cui il pubblico consumava passivamente la comunicazione aziendale ha lasciato spazio all’era in cui il pubblico vuole dialogare attivamente e lo pretende, via via, sempre di più.
Lo dimostrano i dati su quanto alla nostra società piaccia messaggiare (qui hai una panoramica, leggila se ti interessa). Perché prima di iniziare a farlo via chat, eravamo soliti parlare tra di noi.
Va da sé che imporre all’utente una comunicazione passiva risulti una tattica debole e poco performante. Soprattutto se confrontata con le più evolute strategie e tecnologie di messaggistica istantanea e di iper-personalizzazione, ora a disposizione, per potenziare il tuo asset di marketing online.
Il fascino del consumatore per le conversazioni via chat non lascia spazio al dubbio: la conversazione è il modello migliore per coinvolgere e catturare l’attenzione sempre più fugace del pubblico target.
Tuttavia, in Italia la maggior parte delle aziende è in ritardo nel rispondere a questa sete di esperienza da parte dei consumatori e non riescono a tradurre il concetto di “economia dell’esperienza” nel loro mondo digitale.
Per fortuna di quei piccoli e medi imprenditori e professionisti che hanno già interiorizzato la necessità di un cambiamento per alzare il livello del proprio marketing online, l’innovazione non è esclusiva delle tecnologie innovative o di Multinazionali con budget stellari da investire.
Clicca QUI se vuoi approfondire subito i vantaggi di un approccio conversazionale al tuo marketing online.
Conversational design: il potere persuasivo della personalità
Conversational Design ti aiuta a mantenere gli utenti nella fase più emozionale ed intuitiva del loro processo decisionale. Li predispone a vedere una versione umanizzata del tuo marchio anche nel mondo digitale generando affinità e maggiori probabilità di conversione.
Immagina un personaggio nel mondo virtuale che sia l’estensione del tuo marchio, come in un libro o in un film. Un personaggio con la conoscenza, le buone maniere e l’atteggiamento di qualcuno che assumeresti effettivamente. In grado di connettersi empaticamente con il tuo pubblico per aiutarlo a prendere decisioni a favore della tua attività.
Ci sono due sistemi che definiscono il nostro processo decisionale:
- Emozionale e intuitivo (fase Homer)
- Logico e deliberato (fase Lisa)
Per ottimizzare le conversazioni e massimizzare i risultati di conversione, l’ideale sarebbe mantenere l’utente nella fase Homer dove tutto è facile, senza attriti e intuitivo.
Perché quando entra nella fase Lisa il processo decisionale diventa più lento e la ragione, lo scetticismo e persino la negatività iniziano a diffondersi.
Come si fa?
Il vero e più innovativo prodotto nell’economia dell’esperienza di oggi è proprio questo: creare esperienze iper-personalizzate, coinvolgenti e memorabili attraverso un design conversazionale. Che costruisca nella mente dell’utente un personaggio estensione del tuo marchio. Con cui familiarizzare e stringere una relazione, così come nella vita reale.
La storia di un cliente reale, il caso Regart
Proprio come abbiamo fatto per Regart, in Conversational Design progettiamo sistemi di marketing intelligenti basati sulle più evolute tecnologie conversazionali. Per regalare all’utente un’esperienza entusiasmante (e concentrare tempo e risorse per il nostro cliente, sui suoi clienti più qualificati e con maggiori probabilità di conversione).
- Potenziamo il sistema di marketing online affinché sia capace di trattare ogni cliente in modo personale, come tu lo faresti di persona.
- Disegniamo flussi di conversazione che diano agli utenti il potere di fare le proprie scelte e determinare il risultato della loro interazione.
- Rendiamo umana l’esperienza sul tuo sito web per stabilire quella ormai necessaria e “naturale” connessione emotiva con i tuoi utenti.
- Creiamo quel “WOW effect” che ti farà percepire in modo differente dai tuoi concorrenti e motiverà l’utente ad acquistare, fidelizzarsi e presentarti ai suoi amici.
Regart è testimonianza diretta di un conversational design strutturato nel settore dell’arredamento di design. Clicca qui per vedere il risultato finale sul suo sito!
A differenza dei suoi concorrenti, Regart ha potenziato il proprio marketing digitale per far crescere l’attività sul web con qualcosa che clienti e concorrenti non conoscono: le tecnologie conversazionali.
Ha sfruttato a suo vantaggio una tra le cose che gli utenti amano fare di più: conversare. In soli 4 mesi e nonostante la crisi ha visto aumentare vertiginosamente sia le richieste di preventivo, che le vendite.
I risultati di Regart di un approccio conversazionale parlano da soli: a fronte di 2970 agganci conversazionali via chat, paragonabili all’invio dei dati in un form, quasi il 44% di 2970 lead generati ha completato il funnel inviando la propria richiesta di preventivo.
Come in Apple, questo è frutto dell’aver investito nella user experience, perché come saprai anche tu non è così facile raggiungere tassi di conversione di questa portata.
In più, considerando che il valore minimo di una fioriera di design non scende sotto i 300€, aver potenziato i propri asset di marketing online può far fruttare a Regart oltre 387.000€ di fatturato in più, in soli 4 mesi e nonostante la crisi.
Mentre i concorrenti sono fermi a form di contatto freddi e impersonali, che sembrano appartenere ad un’era lontana dal concetto di user experience, Regart attraverso le più evolute strategie e tecnologie conversazionali non solo ha generato un volume vertiginoso di nuovi potenziali clienti, ma ha potuto addirittura stabilire un ordine di priorità di chiamata per il suo reparto vendite sulla base di una raccolta dati profonda e strutturata.
La nuova data strategy di Conversational design per Regart, infatti, è provvista oltre che dei necessari dati anagrafici, anche di informazioni più dettagliate, come n. pezzi richiesti, dimensioni, forme, materiali, allocazioni fioriere, ecc. (dipendono dalle esigenze del cliente ovviamente), tali per cui è possibile qualificare ogni cliente ancora prima di chiamarlo o conoscerlo personalmente.
Vuoi approfondire i vantaggi che potresti ottenere anche tu dal Conversational Design?
